Книга "Предсказуемая иррациональность"
Я уже делал несколько постов с рассуждениями на эту тему (раз, два), теперь пришло время рассказать про саму книгу израильско-американского профессора MIT.
Тема когнитивных искажений, то насколько мы склонны обманывать самих себя и как мы не замечаем разные, казалось бы, очевидные вещи интересна мне давно. Благодаря пониманию таких вещей получается принимать более осознанные и правильные решения.
Ситуации, описанные автором, удивляют. В книге наглядно показано как люди, независимо от их уровня образования, возраста и каких-либо еще признаков, допускают глупые и нерациональные ошибки.
Ответа на вопрос “почему мы иногда действуем настолько не логично?” у меня до сих пор не сложилось, но на самом деле это и не так важно. Некоторые ситуации случаются, потому что они просто случаются, и с этим приходится мириться. Одна из особенностей людей, которые легко подстраиваются под окружающую среду и изменения - как раз принять окружающую действительность. Вместо того, чтобы жаловаться на все то, что на тебя выпало, ты просто принимаешь это к сведению и работаешь с последствиями. Из этого материала я получил дополнительную информацию для работы со странностями нашего сознания.
Каждая глава - это отдельный эксперимент, который Дэн Ариели провел лично, являясь преподавателем в MIT. Конечно, это не какие-то серьезные исследования и выборки, но результаты вполне себя оправдывают. От книги не произойдет какого-то озарения и естественно она не поменяет жизнь, но чтение очень увлекательно, потому что после этого начинаешь замечать как люди вокруг постоянно поступают не логично. Ниже как всегда набор самых интересных мыслей.
Нам дорога честность, и мы хотим быть честными. Проблема заключается в том, что наш внутренний контроль честности активизируется только тогда, когда мы размышляем о значительном преступлении. Когда речь заходит о небольших правонарушениях, мы даже не пытаемся анализировать, как это отразится на нашем уровне честности, и поэтому наше супер-эго продолжает спать.
Люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри нас нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Мы концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов (к примеру, мы не знаем истинной ценности шестицилиндрового мотора, однако можем предположить, что он стоит дороже четырехцилиндрового).
Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном контексте. Мы не знаем, какие наушники стоит приобрести, пока не заметим, что некие наушники звучат лучше, чем предыдущие. Часто мы даже не знаем каким путем пойти в жизни, пока не увидим, что наш родственник или друг делает что-то, чем, по нашему мнению, стоит заняться и нам самим. Все относительно.
Высокие цены на закуски в меню увеличивают размер среднего счета, даже если эти закуски никто не заказывает. Все дело в том, что, даже если посетители не будут покупать самое дорогое блюдо в меню, они обратят внимание на второе по цене. Таким образом, предлагаю дорогостоящее блюдо, владелец ресторана может повлиять на выбор потребителем следующего по цене блюда (которое может приносить ему значительно большую норму прибыли).
Мы склонны сравнивать одну работу с другой, один вариант партнера с предыдущим.
Существует множество свидетельств тому, что связь между уровнем зарплаты и удовольствием не так сильна, как можно было бы ожидать. Тем не менее мы продолжаем требовать повышения зарплаты. Чаще всего нами руководит обычная зависть. Удовлетворенность человека чато зависит от того, зарабатывает ли он больше, чем его свояк.
Мы можем легко потратить дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для новой машины, но вряд ли согласимся потратить ту же сумму на покупку кожаного дивана (даже если знаем, что проводим дома на диване гораздо больше времени, чем в машине).
Как сказал однажды Марк Твен о своем герое Томе Сойере: “Том смог открыть великий закон, управляющий поступками людей: для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достать ему как можно труднее”.
Основная идея произвольной согласованности такова: хотя первоначальная цена является “произвольной”, как только эта цена “устанавливается” в нашем мышлении, она начинает означать гораздо большее и влиять на будущие цены (что делает их “согласованными”).
Начальные цены являются чаще всего произвольными, и они могут сформироваться вследствие нашего ответа на любой случайный вопрос. Однако, как только эти цены установились в нашем сознании, они начинают определять не только сумму, которую мы готовы заплатить за конкретный предмет, но и сумму, которую мы готовы заплатить за сопутствующие ему продукты.
Мы постоянно видим цены, рекомендованные производителями, - на автомобили, газонокосилки и кофеварки. Однако ценники сами по себе необязательно являются якорями. Они становятся ими только тогда, когда мы начинаем размышлять о покупке товара или услугу по данной конкретной цене.
Например, мы можем увидеть в продаже телевизор за 3000 долларов. Сам по себе ценник пока еще не является якорем. Однако, если мы решаем купить телевизор по этой цене (или хотя бы рассматриваем такую возможность), то решение становится нашим якорем с точки зрения цены. С этого момента - в процессе обдумывания покупки или просто болтая о телевизорах на вечеринке - мы начинаем оценивать остальные телевизоры с учетом этой запомнившейся нам цены.
Наши первые решения оказывают влияние на множество последующих. Первые впечатления крайне важны - мы можем помнить о том, что первый купленный нами DVD стоил значительно дороже, чем нынешние модели (и поэтому нам кажется, что нынешние цены сравнительно выгоднее). И наоборот, мы не забываем, что бензин когда-то стоил доллар за галлон - и это превращает для нас каждую поездку на заправку в мучительное переживание.
Возможно ли, что в тот или иной момент в прошлом мы приняли какие-то произвольные решения и с тех пор всю жизнь строили, основывались на них, предполагая, что наши первоначальные решения были мудрыми? И не таким ли образом мы принимаем решения о своей карьере, о спутниках жизни, о нашей одежде или прическе? Были ли достаточно мудрыми наши первичные решения? Или они были основаны на искаженных импринтах?
Я подозреваю, что изменение цен может оказать значительное воздействие на объем спроса только в тех случаях, когда люди помнят прошлую цену и замечают, что она выросла; я также подозреваю, что если таких воспоминаний нет, то изменение цены не слишком повлияет на величину спроса. Если люди не помнят о прошлых ценах, потребление молока и вина останется на прежнем уровне. Иными словами, наша чувствительность к изменению цен во многом зависит от воспоминаний о ценах, которые мы платили в прошлом, и от нашего решения следовать своим принципам. Как мы видим, все это никак не связано ни с нашими истинными предпочтениями, ни с нашим уровнем спроса.
Тот же принцип будет действовать в случае, если правительство в один прекрасный день решит ввести особый налог, в результате чего цены на бензин вырастут в два раза. Согласно принципам традиционной экономики, это в свою очередь должно будет привести к снижению спроса. Разумеется, по началу люди будут сравнивать новые цены с имеющимся у них якорем и стараться снизить потребление бензина, а может быть, даже начнут присматривать автомобиль с гибридным двигателем. Но в долгосрочной перспективе, когда потребители привыкнут к новым ценам и установят для себя новые якоря, потребление бензина по новой цене вновь достигнет прежних объемов (подобному тому, как мы привыкли к ценам на кроссовки Nike).
У большинства сделок есть свои плюсы и минусы, но, когда нам предлагается что-то бесплатное, мы забываем о минусах. Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле. Почему? Я думаю, что человек всегда боится потерь. Реальная привлекательность бесплатного связана именно с этим страхом. А в платном варианте у нас появляется риск неправильного решения.
Время, которые мы тратим на одно занятие, - это время, которое мы отнимаем от другого. Поэтому, если мы тратим 45 минут в очереди за бесплатным шариком мороженого или проводим полчаса за заполнением заявления на возврат копеечной суммы в магазине или банке, это означает, что в это самое время мы не занимаемся чем-то другим.
Ноль - это не просто скидка. Разница между двумя центами и одним центом минимальна. Однако разница между одним центом и нулем несоизмеримо больше!
Много лет назад Маргарет Кларк, Джадсон Миллз и Алан Фиске предположили, что мы одновременно живем в двух мирах: в одном из них превалируют социальные, а в другом - рыночные нормы. Социальные нормы включают в себя дружеские услуги, которые одни люди оказывают другим. В рыночном мире сделки носят абсолютно конкретный характер: зарплаты, цены, арендные платежи, банковские проценты, издержки против преимуществ.
Несколько лет назад Американская ассоциация пенсионеров обратилась к юристам с просьбой о снижении оплаты до 30 долларов в час при обслуживании нуждающихся пенсионеров. Юристы ответили отказом. Тогда руководителю программы пришла в голову гениальная идея: он спросил юристов, могли бы те обслуживать нуждающихся пенсионеров бесплатно. Подавляющее большинство юристов согласилось.
Но что бы произошло, если бы вместо оплаты мы начали вручать подарки? Мы проверил эксперимент и вот вывод: никто не чувствовал себя обиженным подарком, потому что даже небольшие подарки позволяют нам остаться в рамках социальных норм обмена и не скатиться в рыночные отношения.
Однако, участники реагировали на подарок с четко выраженной ценой точно так же, как социальными нормами - при упоминании цены подарок сразу перемещался в реальность рыночных норм.
Студенты, которые сначала работали над заданием, связанным с зарплатой, сражались с головоломкой на протяжении пять с половиной минут, прежде чем обратились за помощью. Студенты, изначально работавшие над нейтральными задачами, попросили о помощи через три минуты. Таким образом, мысли о деньгах заставили участников первой группы в большей степени полагаться на собственные силы и в меньшей - стремиться просить о помощи.
Когда социальные нормы сталкиваются с рыночными, они надолго покидают наши отношения и восстановить их практически невозможно.
Если сотрудники выражают готовность сделать работу в назначенный срок или если они согласны сию же минуту поехать в аэропорт, сесть в самолет и полететь на важную встречу, то они должны получать за это что-то взамен - например, поддержку в те дни, когда они заболевают.
Когда мы предлагаем людям деньги в ситуации, управляемой социальными нормами, этот дополнительный платеж способен снизить их желание помочь нам.
В случаях, когда цена не является часть процесса обмена, мы становимся менее эгоистичными и начинаем больше думать о благополучии других.
Я не помню ни одного случая, когда я оставлял что-то в тарелке, если у меня была своя личная порция. Однако, когда суши находятся на большом блюде в середине стола, почему-то начинает казаться, что забирать последний кусок - это несколько невежливо.
Общая тарелка превращает пищу в общий ресурс, а как только что-то становится частью общественного блага, оно приводит нас в реальность социальных норм, где принято делиться с другим.
В случае вопросов о сексуальных предпочтениях, на которые Рой и другие студенты отвечали, находясь в возбужденном состоянии, степень их желания принять участие в необычных сексуальных действиях оказалась в два раза выше (72%), чем высказанная в спокойном состоянии.
Практически все участники исследования показали, что в обычном состоянии они не могут четко предсказать, как поведут себя, находясь в возбужденном состоянии.
Студенты, для которых были установлены жесткие сроки, получили наилучшие оценки; класс, которому я не установил никаких сроков (кроме финального), продемонстрировали самые низкие результаты; а группа, участники которой сами определяли себе сроки окончания работ (но на которых налагались санкции за их несвоевременную сдачу), показала средние результаты как с точки зрения оценок за отдельные работы, так и по окончательным оценкам за семестр.
Вывод - жесткие ограничения свободы являются лучшим средством против прокрастинации.
Предположим, что ваш доктор рекомендует вам проверить уровень холестерина. Это означает, что вы должны отказаться от ужина накануне анализа крови, на следующее утро поехать в больницу без завтрака, затем просидеть достаточно длительное время в переполненном коридоре перед лабораторией, после чего отдать себя в руки медицинской сестры, готовой воткнуть иглу вам в вену. Помня о такой перспективе, вы подсознательно начинаете откладывать свой визит. Теперь представьте, что вы уже заплатили доктору депозит в размере 100 долларов, который вернется к вам лишь в случае, если вы вовремя приедете на анализ. Насколько увеличатся шансы на то, что вы появитесь на обследовании?
“Гарантия возврата денег в течение 30 дней”. Если мы не до конца уверены в том, нужен ли нам новый диван, то гарантия, дающая возможность передумать, подталкивает нас к решению о покупке. Мы не в состоянии представить себе, насколько изменится наше восприятие этого предмета, как только он окажется у нас дома. Мы не догадываемся, насколько быстро начнем рассматривать диван как свою собственность, а следовательно, станем воспринимать его возврат как потерю.
В еще одном эксперименте, не зная ничего о добавке в пиво, большинство студентов выбирало его. Но, если они заранее узнавали, что оно было заправлено уксусом, их реакция становилась совершенно другой. После первого же глотка они морщились и просили налить им обычного пива. Если вы заранее скажете людям, что что-то может быть неприятным, шансы на то, что они в конечном итоге согласятся с вами, велики - не потом, что им так подсказывает личный опыт, а из-за того, что они начинают ждать именно этого.
Студенты, которым рассказали об уксусе в пиве после того, как они выпили пиво, оценили напиток гораздо выше, чем те, кто знал о добавке до дегустации. Те, кому мы рассказали об уксусе после дегустации, оценили пиво примерно так же высоко, как студенты, которые вообще не узнали о наличии уксуса в пиве.
Даже красивые контейнеры не смогли заставить посетителей добавить в свой кофе необычные приправы. Но, когда наши добавки предлагались в красивых контейнерах, студенты гораздо чаще говорили нам, что кофе им нравится, что они готовы хорошо за него заплатить и рекомендовали нам подавать этот сорт кофе и в кафетерии. Иными словами, в изысканной обстановке вкус кофе казался более изысканным.
Мы можем добавить к нашим блюдам небольшой модный ингредиент с экзотическим описанием. Эти ингредиенты не делают наше блюдо вкуснее при проведении тестов вслепую; однако они позволяют изменить наши ожидания, а за счет заранее полученного нами знания мы трансформируем наши вкусовые ощущения.
Эти приемы особенно полезны, когда вы приглашаете к себе на ужин гостей или убеждаете детей попробовать новое блюдо.
Когда участник получал колу или пепси, стимулировался мозговой центр, связанный с сильными эмоциональными переживаниями, - так называемая вентромедиальная префронтальная кора. Но когда участники точно знали, что пьют колу, начиналась активация еще одной фронтальной зоны мозга - дорсолатеральной зоны префронтального кортекса, отвечающей за более высокие функции мышления, такие как формирование ассоциаций, рабочей памяти, познаний и идей.
Исследователей интересовало, как долго участники будут идти по коридору, прежде чем покинут здание. Слова, связанные со старостью, оказали на них определенное воздействие: скорость ходьбы участников экспериментальной группы оказалось значительно ниже, чем у студентов контрольной группы (тех, кто не работал со словами). Настроенные на определенный лад участники вовсе не были пожилыми людьми.
Все эти опыты учат нас, что ожидание представляет собой нечто большее, чем простое предвкушение удовольствия, связанного с порцией шипучей колы. Именно ожидания и предположения позволяют нам поймать смысл разговора в шумной комнате, хотя время от времени мы не слышим слов нашего собеседника.
Подходящая атмосфера и ожидания добавляют нам удовольствия. В иной среде вы ожидаете иного, и поэтому фуа-гра на стоянке для грузовиков понравится вам меньше, пусть даже это блюдо будет совершенно таким же, что и в ресторане. Аналогичным образом, если бы вы знали, что паштет делается не из каких-то волшебных ингредиентов, а из заурядной гусиной печени и масла, он нравился бы вам гораздо меньше.
Истина состоит в том, что плацебо работает на силе внушения. Плацебо эффективно, потому что люди верят в него. Вы встречаетесь с доктором и начинаете чувствовать себя лучше. Вы глотаете таблетку и испытываете облегчение.
Мы внесли изменения в брошюру, вычеркнув первоначальную цену ($2,5) и вписав новую цену со скидкой ($0.10). Повлияло ли это на поведение потребителей? Разумеется. Когда речь шла о лекарстве за $2,5, почти все наши участники отмечали, что после принятой таблетки боль уменьшилась. Но когда цена на лекарство упала до 10 центов, лишь половина респондентов заявили, что почувствовали облегчение.
Нам дорога честность, и мы хотим быть честными. Проблема заключается в том, что наш внутренний контроль честности активизируется только тогда, когда мы размышляем о значительном преступлении. Когда речь заходит о небольших правонарушениях, мы даже не пытаемся анализировать, как это отразится на нашем уровне честности, и поэтому наше супер-эго продолжает спать.
Люди обманывают, когда имеют возможность сделать это, но не настолько масштабно, насколько могли бы. Более того, как только они начинают размышлять о честности - вспоминая ли о 10 заповедях или просто подписывая соответствующее заявление, они становятся не способны жульничать. Иными словами, когда мы лишены каких-либо нравственных ориентиров, у нас появляется склонность к нечестному поведению.
Оставленные банки с колой исчезали из общего холодильника достаточно быстро, но тарелки с банкнотами оставались нетронутыми.
Когда мы внимательно смотрим на окружающий мир, то можем заметить, что большинство нечестных поступков связано с обманом, не имеющим непосредственного отношения к наличным деньгам.
Когда люди отдают чеки своим административным ассистентам для предоставления выше, то тем самым оказываются на один шаг дальше от нечестного поступка и следовательно с большей легкостью подсовывают сомнительные квитанции.
В целом люди, сделавшие свой выбор вслух, то есть привычным для ресторанов образом, оказались значительно меньше довольны своим выбором, чем те, кто сделал свой заказ в частном порядке, без учета мнения других. Существовало, правда, одно значительное исключение: участник, который публично заказывал пиво первым, находился в том же положении, что и люди, выражавшие свое мнение в частном порядке, поскольку он не был ограничен выбором, сделанным другими. Соответственно мы обнаружили, что человек, заказывающий пиво первым в группе, оказывался самым довольным и уровень его удовольствия соответствовал уровню удовольствия людей, делавших заказ в частном порядке.
Подписывайтесь на мой Телеграм.